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“波士高”空调平面创意策略
作者：佚名 时间：2007-11-26 字体：[大] [中] [小]
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广 告 主：波士高空调有限公司
实施时间：2002年4月
实施范围：全国
核心策略：对产品及体验产品效果的感受+对追求丰富多彩生活的渴求
创 新 点：超静音，让你快速入眠
静音空调让你快速入眠
“强制冷，超静音”是我们这个创意的核心部分，对于空调来说，这本身就是消费者关注的一个热点，我们就是在这个核心创意的基础上才发展出“安眠药”这个概念，而“超静音，令你快速入眠”是说明这个产品的一个诉求语言。
市场背景
2002年4月，国内空调市场开始吹起降价风，有人曾经说，国内空调器目前有25％的利润纯属无稽之谈。不过，连黑色家电行业的彩电巨头们如长虹、康佳、TCL等也纷纷于2004年进入了空调业，说明这个市场的利润水平起码还是比较有吸引力的。
据调查数据显示，空调是目前我国家电产品中普及率最低的。2001年我国空调的市场饱和度还不到彩电的40％。目前彩电的城市普及率已高达90％以上，农村普及率也达到50％；而空调在城市家庭中的普及率还不到20％，中国的农村市场还远没有开发。
另外，空调业已经进入转型期，这是空调行业进一步成熟的标志。更多的市场份额会被有限的品牌占据，小品牌、实力较弱的企业生存空间会越来越小。为了能够在将来的空调市场占据一席之地，行业企业将全力拼杀，争取保留这一最后的机会。
2002年开始的空调降价战，可以说在一定程度上检验了市场的潜力。各大空调厂家基本上都是货如轮转，其中较知名的空调品牌产量突破百万台的时间都较上年提前,而且销量也较上年有大幅增长。事实上，低价换来的销量上升，至少说明消费者对空调还有很大的需求。
策略建立
凡是有市场，就必然少不了竞争，少不了竞争对手。无论你是厂家、还是商家，都需要随时关注你的竞争对手的动态，“凡事预则立，不预则废”，未雨绸缪，深刻剖析竞争对手总是好的。
我们研究竞争对手的产品，大体上有以下内容：
1.产品的技术含量。包括竞争对手采用的是国内还是国外技术？技术先进在哪里？
2.产品使用的主要原材料、部件。比如，空调压缩机是进口的还是合资的或是国产的？采用的是哪个牌子的压缩机？其他还有哪些附属原材料及零部件？
3.产品质量如何？
4.产品的主要性能参数怎样？
5.产品的主要功能如何？
6.产品更新换代周期有多长？
……
除此之外，我们还分析了竞争对手的广告（策略、创意、媒介等等）。
广告诉求
产品的广告诉求和产品的阶段是密切相关的，在产品的不同阶段所采用的诉求语言是不一样的。一般状况下，在产品的导入阶段，由于消费者对产品的认识不是很清楚，所以都是采用理性的功能诉求；在产品的成长阶段,市场的需求正在逐步扩大，所以需要采用产品概念和品牌概念相结合的诉求方式，以便能够在市场份额的瓜分当中占领有利的位置。从广告诉求技巧的角度来看，在成熟阶段的产品诉求是个性利益与品牌的结合，所以需要表现的是个性的利益和说明品牌的结果，因为消费者是理性接受利益，而感性购买结果的。反之，就会造成消费者不知道这个利益可以带来的东西到底是什么，也没有达到我们诉求的目的的局面。另外，需要强调说明的是，诉求语言的组织和创造不是以企业为中心的，而是以消费者的感觉进行创造的，任何漂亮的词汇都不重要，重要的是消费者如何感受，只有这样，我们才能创造出消费者满意的诉求语言（因为波士高空调采用的是目前国际上最先进的压缩机，所以在快速制冷和静音技术方面较其他国内品牌都有很大的优势）。
创意建立
在创意发想阶段，我们紧密结合产品特质，诉求始终与消费者的需求层次相结合。
“强制冷，超静音” 是我们这个创意的核心部分，对于空调来说，这本身就是消费者关注的一个热点，我们就是在这个核心创意的基础上才发展出“安眠药”这个概念，而“超静音，令你快速入眠”是说明这个产品的一个诉求语言。
如果我们要在波士高空调与消费者之间搭建坚固的联系，让消费者体验到波士高空调给他们带来的感受，就必须切合现今消费者的心态：对产品及体验产品效果的感受+对追求丰富多彩生活的渴求。
平面执行上，用“安眠药”作为表现元素具有独创性与影响力，视觉处理上大色块的蓝色背景衬托银白色调的药片，画面整体感很强，诉求内容清晰明了。 “令你快速入眠的超静音空调”的广告语对主画面作进一步的诠释，令消费者在会意一笑间接受了广告传达的信息。
点评：
这是一个很有趣的创意，有创意但不离谱，完全符合产品功能诉求。与前几年看到过的用两个枕头（一个平整，另一个非常皱）的对比画面来表现安静入睡有异曲同工之妙。
创意很平面化，很“美”。只是有点担心，如果目标消费者并不是那么有“文化”、有“修养”，那该如何应对？是否应该“俗”一点（如在画面某处出现产品实样等），可令传播更直观、更有效。
——王国荣
简洁、大气的,具视觉冲击力的广告调性。
